Arthur Sadoun, CEO van de reclame- en communicatieadviesbureau Publicis is niet vies van een beetje risico. Voor de toekomst van de Franse multinational zet hij vol in op een platform dat gebruik maakt van kunstmatige intelligentie genaamd ‘Marcel’.
De 47-jarige Fransman heeft geen keus. Het netwerk van reclamebureaus moet drastisch veranderen: de inkomsten – zo’n 10 miljard euro op jaarbasis stagneerden in 2017. Cliché, maar waar: het internet vernietigt de activiteiten van het reclamebureau.
Google en Facebook zagen aan de stoelpoten van het bedrijf, al jaren. In de afgelopen twaalf maanden verloor het aandeel Publicis zo’n 10 procent van zijn waarde op de beurs. En dus investeert Sadoun alles: geld, talent en de reputatie van de onderneming in een door computerintelligentie aangestuurd platform.
Of ‘Marcel’ gaat werken? Dat weet niemand.
Het senior executive team van Sadoun werkte een jaar lang aan Marcel. Twee vergaderingen per dag, zeven dagen per week. “Die gasten slapen al zes maanden niet”, zegt Sadoun, gebarend naar zijn collega’s als Business Insider hem spreekt.
Artificial intelligence
De topman hoopt dat de nieuwe bedrijfsapplicatie drie zaken kan samenbrengen: talent, ideeën en technologie. Een hele operatie, met 80.000 werknemers bij 1400 agency’s en duizenden klanten binnen het Publicis-netwerk.
Het bedrijf heeft een omzet van bijna 10 miljard euro per jaar, met bekende reclamebureaus als Saatchi & Saatchi en Leo Burnett onder zich. In het klantenbestand namen als Mercedes-Benz en Walmart.
Publicis moet “de industrie opbenbreken”, zegt Sadoun tegen Business Insider. Voordat de industrie Publicis opbreekt.
De software achter Marcel is lastig te omschrijven, maar doet in essentie iets simpels: het is softwaresysteem dat alle gestructureerde en ongestructureerde data van Publicis pakt en onderlinge relaties in kaart brengt, van pitches tot mediabudgetten. Werknemers gebruiken de app voor Android en iOS alsof ze Siri gebruiken.
Maar, Marcel doet meer dan alleen reageren op verzoeken. Zo deelt de applicatie proactief relevante kennis, connecties en kansen. Dagelijks verfijnt de app wat hij met de gebruiker deelt op basis van de interactie en feedback van de medewerker.
Het bedrijf is zo groot, dat een personeelslid vaak dagen kwijt is om relevante collega's te vinden die ervaring hebben hebben met werken voor bijvoorbeeld Samsung. Marcel levert dergelijke data binnen een paar seconden.
Polarisatie
Om Marcel te creëren nam Sadoun een impopulaire maatregel: hij verbood alle stafleden om deel te namen aan het Cannes Lions-festival (befaamd om zijn strandfeesten waar de alcohol rijkelijk vloeit) en gebruikte het geld voor drank en hotels – vele miljoenen – voor Marcel.
Het kost een bureau als Publicis al snel meer dan een miljoen euro om deel te nemen aan de awardshow. Los van de vliegtickets, hotels, taxi’s, drank en andere uitgaven. Al snel verscheen de eerste reactie van een personeelslid op Adweek:
“We werken ’s nachts en in het weekend. We missen tijd met familie en vrienden om klanten te behagen in een snel veranderend bedrijf dat maar al te vaak volkomen ondankbaar is. Maar als je een prijs wint, dat is erkenning. Je gebruikt het om jezelf naar een volgende baan en niveau te katapulteren. Je kunt je eindelijk een pauze veroorloven, vakantie, fucking time-off. Haal je de prijzen weg, dan kun je net zo goed de opdrachtgevers het werk laten doen - in sommige gevallen. Fuck Marcel."
Testfase Marcel
Sadoun is een jaar lang bezig geweest om zijn 80.000 werknemers te overtuigen dat Marcel de toekomst is. Inmiddels zijn ongeveer 100 personeelsleden met Marcel aan de slag gegaan. Tegen 2020 moet 80 procent van het personeel zijn aangesloten.
Business Insider sprak uitgebreid met de CEO Arthur Sadoun, oud-CEO Maurice Levy en een half dozijn van hun senior werknemers over de jarenlange strijd. Lees het hele artikel hier (€).
