Enkele jaren geleden was Xiaomi nog de snelst groeiende telefoonmaker in China, nu krimpt het marktaandeel van het bedrijf. De strategie om geen geld uit te geven aan marketing lijkt uitgewerkt.

Het in 2010 opgerichte Xiaomi bestormde de Chinese markt met smartphones met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. En dat deed het bedrijf ook nog eens zonder in de rode cijfers te duiken. Best opmerkelijk in een sector waarin alleen Apple en Samsung goud geld verdienen met smartphones.

Investeerders stonden dan ook in de rij om geld te pompen in het bedrijf van de markante ondernemer Lei Jun (46), die tijdens zijn studietijd geïnspireerd werd door het verhaal van Apple-oprichter Steve Jobs. Xiaomi haalde in totaal 1,4 miljard dollar aan financiering op tegen een waardering van 46 miljard dollar. Van de niet-beursgenoteerde bedrijven ter wereld is alleen Uber meer waard.

Xiaomi groeide in 2014 uit tot de marktleider in China, de grootste smartphonemarkt ter wereld. Wereldwijd nam de telefoonmaker plek vijf in.

Maar de eerste scheuren in het gadgetimperium van Xiaomi worden nu zichtbaar, blijkt uit nieuwe cijfers van marktonderzoeker IDC. Het marktaandeel in China van de smartphonemaker daalde van 16,1 naar 9,5 procent in het tweede kwartaal van dit jaar. Concurrenten Oppo en Vivo zijn langszij gekomen.

Vorig jaar haalde Xiaomi ook al niet zijn ambitieuze doel om 100 miljoen smartphones te verkopen; het bleef steken of iets meer dan 70 miljoen stuks.

Daar komt nog eens bij dat Xiaomi’s omzet is gestagneerd, zo meldde Fortune eerder dit jaar. De inkomsten namen vorig jaar met slechts 5 procent toe, tot 78 miljard yuan (ruim 10 miljard euro). Het bedrijf wilde juist de grens van 100 miljard yuan doorbreken.

Lees ook op Business Insider

Overigens maakt Xiaomi ook tablets, rijstkokers, water- en luchtreinigers, wifi-routers, speakers en oordopjes, maar de smartphonetak is goed voor zo’n 95 procent van de totale inkomsten.

Smartphonemarkt verzadigd

Wat is er aan de hand bij de voormalige groeibriljant? Een deel van de verklaring zit ‘m erin dat de meeste Chinezen al een smartphone hebben.

De markt explodeerde in een paar jaar tijd, met groeipercentages van meer dan 100 procent tussen 2010 en 2012. Op die golf surfte Xiaomi mee door goede smartphones aan te bieden tegen een gunstige prijs.

Maar de rek is uit de telefoonmarkt. Vorig jaar werden er slechts 2,5 procent meer smartphones verscheept in China, aldus IDC. Die vertraging voelt Xiaomi meteen.

Marketingcampagne

Toch weten concurrenten van Xiaomi wel terreinwinst te boeken. Oppo en Vivo zagen hun marktaandeel toenemen met respectievelijk 124 en 75 procent in het tweede kwartaal. Wat doen zij anders? Ze gebruiken een ouderwetse truc: geld uitgeven aan marketing.

Oppo en Vivo zijn overal te zien: op reclameborden, bushokjes, tv en sociale media. Bovendien strikken ze Chinese beroemdheden om de telefoons te promoten.

Daarnaast heeft het bedrijf achter beide merken, de Chinese elektronicafabrikant BBK Electronics, massaal winkels geopend waar de smartphones exclusief te koop zijn, schrijft The Wall Street Journal. In veel Chinese steden is een Oppo- of Vivo-winkel nooit ver weg, en veel consumenten kiezen er dan ook voor om daar een telefoon te kopen.

Verkoop via internet

Dat is een andere aanpak dan waarmee Xiaomi groot is geworden. Het bedrijf pionierde door smartphones alleen via internet te verkopen en wist via sociale media miljoenen fans aan zich te binden. De hype rond de aankondiging van nieuwe toestellen nam Apple-achtige proporties aan.

Maar in het China van 2016, waar meer dan de helft van de inwoners al een smartphone heeft, werkt die strategie niet meer. Er is grof geschut nodig om je als fabrikant te onderscheiden, dat heeft Xiaomi-topman Lei Jun nu ook door. Vorige maand kwam het bedrijf voor het eerst met een grote billboard-campagne, inclusief Chinese beroemdheden.

Toch denkt IDC-analist Xiaohan Tay dat het inhuren van beroemdheden niet genoeg is voor stabiele groei op de lange termijn. Consumenten zijn minder trouw, nu er tussen de belangrijkste smartphones nauwelijks verschil meer zit. “Fabrikanten moeten constant buiten het kader denken om mensen enthousiast te krijgen”, aldus Tay.

Misschien ontkomt Xiaomi er dus toch niet aan om zijn gezicht te tonen in de winkelstraat.