Steve Jobs heeft met Apple en Pixar twee van de meest waardevolle creatieve bedrijven van de moderne tijd geschapen, maar hij heeft dat niet bereikt door zich altijd aan de regels te houden.
Jobs kwam vele hindernissen tegen bij het van de grond krijgen van Apple en Pixar. Hij gebruikte daarbij een manier om mensen te laten geloven dat zijn eigen werkelijkheid en opvattingen feiten waren, wat ook wel zijn reality distortion field genoemd wordt.
Daardoor stoomden zijn bedrijven op in de vaart der volkeren.
Hij gebruikte ook een behoorlijk aantal manipulatieve tactieken om zijn gelijk te halen, vooral tijdens vergaderingen met topmensen uit het bedrijfsleven.
Veel mensen beschouwen de in oktober 2011 overleden Steve Jobs als een genie, en iedereen kan leren van zijn strategieën.
Leer hoe je kunt krijgen wat je wilt door gebruik te maken van de tactieken van Jobs, of dat nu in je carrière is of in het gewone leven. Veel voorbeelden die we gebruiken uit het leven van Jobs komen uit de biografie van Walter Isaacson over de Apple-oprichter.
Pitch met passie. Mensen worden beïnvloed door het gebruik van sterke emoties. Dat wist Steve Jobs.
Pitchen vormde een kernonderdeel van het repertoire van Steve Jobs, en dat zal het ook van het jouwe moeten zijn. Het verkopen van jezelf of een product is de sleutel om andere mensen te winnen voor je ideeën.
Voordat Apple in 2001 iTunes introduceerde, had Jobs tientallen muzikanten gesproken in de hoop platenmaatschappijen te overtuigen in zee te gaan met iTunes. Een van de mensen aan wie Jobs zijn ideeën ontvouwde, was de beroemde trompettist Wynton Marsalis.
Marsalis zegt dat Jobs twee uur onafgebroken praatte.
"Hij was een bezetene", vertelt Marsalis. "Na een tijdje keek ik naar hem en niet meer naar de computer, omdat ik zo gefascineerd raakte door zijn passie."
Hij pitchte zijn ideeën voor de advertentieafdeling met vergelijkbare passie om ervoor te zorgen dat "elke advertentie en commercial die ze produceerden en stukje van zijn emotie bevatte". Commercials als '1984'en die van de iPod- silhouettes die daar het resultaat van waren, hebben Apple geholpen om veel meer te worden dan zomaar een computerbedrijf.
Goudeerlijk zijn helpt je om trouwe volgers te krijgen.
Toen Steve Jobs in 1997 bij Apple terugkeerde, had het bedrijf te veel producten en te weinig richting, en probeerde Steve Jobs daar direct wat aan te doen. Hij riep alle topmedewerkers naar het auditorium van Apple en sprak hen toe in korte broek en op gympen. "Wat er mis is met deze plek", vroeg hij.
Na wat gemompel en voorzichtige antwoorden kapte Jobs iedereen af. "Het zijn de producten. Dus, wat is er mis met de producten?" Opnieuw gemompel en Jobs schreeuwde: "De producten zijn waardeloos! Er zit geen seks meer in!"
Mensen gingen mee in de ideeën van Jobs omdat hij altijd eerlijk was in wat hij zei. Zoals hij later zei tegen zijn biograaf:
"Ik denk niet dat ik hard ben tegen mensen. Maar als iets waardeloos is, dan zeg ik het mensen direct in hun gezicht. Het is mijn taak om eerlijk te zijn. Ik weet waar ik over praat en meestal blijk ik ook gelijk te hebben. Dat is de cultuur die ik wilde creëren. We zijn goudeerlijk tegen elkaar en iedereen kan tegen me zeggen dat ik onzin praat, en ik kan hetzelfde doen. Dat is de voorwaarde om mee te mogen doen. Je moet in staat zijn om supereerlijk te zijn."
Werk hard en anderen zullen je respecteren. Respect is een cruciale eerste stap om te krijgen wat je wilt.
Steve Jobs had een ongelooflijk arbeidsethos. Hij vertelde zijn biograaf dat toen hij in 1996 terugkeerde bij Apple, hij elke dag van 07.00 uur 's ochtends tot 21.00 uur 's avonds werkte. Dit omdat hij ook nog steeds de leiding had over Pixars activiteiten.
Hij was onvermoeibaar, ondanks dat hij last had van nierstenen. Hij stond erop beide bedrijven te motiveren door consistent op te komen dagen en mensen ertoe aan te zetten om de best mogelijke producten te maken. En iedereen respecteerde hem erom.
Ontwapen mensen met verleiding en gevlij.
Of je nu voor hen werkt of zij voor jou: mensen zoeken constant bevestiging en waardering voor wat ze doen. Daarom reageren ze zo goed op vriendelijkheid.
En als je mensen constant vriendelijke aandacht geeft, zullen ze ernaar gaan hunkeren. Uit Isaacsons biografie:
"Jobs kon mensen verleiden en charmeren en vond het leuk dat te doen. Mensen zoals (de oud-CEO's van Apple) Amelio en Sculley wilden geloven dat Jobs hen verleidde – het betekende immers dat hij hen mocht en respecteerde. Jobs liet mensen in die waan door zij die daar gevoelig voor waren van onoprechte vleierij te voorzien. Maar Jobs kon net zo goed mensen die hij haatte charmeren als dat hij mensen die hij mocht kon beledigen."
Claim dat alle goede ideeën van jou zijn – en als je van mening verandert of een ander idee krijgt, gooi dan je volle gewicht achter dat nieuwe idee. Herinneringen aan vroeger kun je eenvoudig manipuleren.
Steve Jobs had niet altijd gelijk, maar hij was een meester in het mensen doen geloven dat hij altijd gelijk had. Hoe deed hij het? Hij had een bepaalde mening ergens over, en als jouw mening beter bleek, dan gaf hij dat niet toe, maar nam jouw mening over alsof het zijn eigen mening was. Waardoor jij uit evenwicht raakte.
Bud Tribble, een oud-medewerker van Apple, zegt in de Jobs-biografie:
"Dat hij vandaag iets afschuwelijk of groots vindt, betekent nog niet dat hij dat morgen ook vindt. Als je hem een nieuw idee vertelt, dan zegt hij in eerste instantie dat het stom is. Maar dan, als hij het echt leuk vindt, komt hij er na een week op terug en presenteert het idee alsof hij het zelf bedacht heeft."
Een voorbeeld. Toen Apple besloot om winkels voor zijn producten en diensten te openen, bedacht senior vicepresident retail Ron Johnson de 'Genius Bar' die met de 'slimste Mac-mensen' bemand zou zijn.
Jobs noemde het idee eerst krankzinnig. "Je noemt ze genieën, maar het zijn nerds. Ze missen de sociale vaardigheden om een Genius Bar te bemannen." De volgende dag claimde Apple de merknaam 'Genius Bar'.
Neem besluiten snel en onherroepelijk. Je kunt (meestal) later nog dingen veranderen.
Apple maakte maar zelden gebruik van studies, onderzoeken en enquêtes waar het nieuwe producten betrof. Dat er maanden over een belangrijke beslissing heen ging, was ook een zeldzaamheid. Jobs raakte snel verveeld en nam veel van zijn besluiten intuïtief.
Bij de eerste iMacs besloot Jobs onmiddellijk dat Apple de nieuwe computers in mooie kleuren zou uitbrengen.
Apples hoofd design, Jony Ive, zei dat "dat besluit ergens anders maanden zou hebben geduurd. Steve deed het in een half uur."
Hardware-man Jon Rubinstein probeerde voor elkaar te krijgen dat de iMac een optische drive zou krijgen, maar Jobs haatte cd-lades. Daarin kreeg Jobs ongelijk. Muziekbranden was alleen mogelijk op een computer mét cd-lade. Toen het branden mainstream werd, schakelde Jobs snel: de tweede generatie iMacs kregen een cd-lade waarmee muziek geript en gebrand kon worden.
Wacht niet met het oplossen van problemen. Los ze nu op.
Toen Jobs met Pixar aan Toy Story werkte, was het personage van cowboy Woody door toedoen van Disney geleidelijk aan gedegradeerd tot dat van een kwal. Maar Jobs weigerde Disney, een van 's werelds grootste bedrijven, Pixars oorspronkelijke verhaal te laten ruïneren.
"Als iets niet klopt, dan kun je het niet negeren en zeggen dat je het later wel gaat fiksen", zei Jobs. "Dat is iets wat andere bedrijven doen."
Jobs stond erop dat Pixar de teugels weer in handen kreeg en uiteindelijk werd Woody een zeer aimabel en driedimensionaal karakter.
Een ander voorbeeld. Toen Jobs de eerste Apple Store ontwierp, ontwaakte zijn vicepresident retail Ron Johnson midden in de nacht met een afgrijselijke gewaarwording: ze hadden de inrichting compleet verkeerd ontworpen. Apple had de winkels georganiseerd op basis van de soorten producten die ze verkochten, maar Johnson realiseerde dat Apple de winkels moest herontwerpen op basis van wat mensen misschien wel met deze producten wilden doen.
Johnson lichtte Jobs in, die meteen uit z'n vel sprong. Tijdens de vergadering die volgde zei Jobs dat Johnson helemaal gelijk had en dat de hele lay-out van de winkel anders moest, iets wat de uitrol van de winkels met drie à vier maanden vertraagde. "We krijgen slechts één kans om het goed te doen", zei Jobs.
Er zijn twee manieren om met moeilijke mensen om te gaan: of je spreekt ze direct aan ...
Steve Jobs zag de wereld vaak door een binaire bril: iemand was een held of een sukkel, een product was fantastisch of waardeloos. Hij wilde dat Apple een onderneming 'van A-spelers' was. En dat betekende vaak: de B- en C-spelers eruit gooien. Of ze hartstochtelijk net zo lang pushen tot ook zij A-spelers werden.
Voordat Apple de Macintosh in de markt zette, zei de techneut die belast was met de vormgeving van de muis (zodat de cursor in elke gewenste richting kon bewegen) tegen Bill Atkinson, die graphics voor Apple ontwikkelde, dat het onmogelijk was om van zo'n muis een commercieel succes te maken. Zodra dit Jobs ter ore kwam, ontsloeg hij de werknemer. "Ik kan de muis wel maken", was het eerste dat Atkins de nieuwe techneut hoorde zeggen.
... of je volgt de weg van de 'minste betrokkenheid' en negeert ze volkomen.
Steve Jobs hield niet van complexiteit en al helemaal niet wanneer hij hierdoor zaken moest aanpassen. Dan werd hij soms compleet ontoegankelijk. Walter Isaacson zei: "Jobs viel dan stil en negeerde situaties die hem een ongemakkelijk gevoel gaven."
Jobs gebruikte deze extreem effectieve tactiek bij verschillende gelegenheden. Toen de toenmalige CEO van Apple Gil Amelio hem vroeg welke rol hij in het bedrijf wilde spelen toen hij via de NeXT-acquisitie weer was binnengekomen, durfde hij niet te zeggen: "De jouwe." Ook wanneer hij zich geen raad wist met zijn dochter Lisa, wendde hij zich tot deze tactiek.
Lisa's moeder Chrisann Brennan beschreef deze tactiek in Jobs biografie:
"Een groep mensen wilde zijn huis in Woodside behouden vanwege het historische karakter, maar Steve wilde het afbreken en er een huis met boomgaard neerzetten. Hij heeft dat huis dermate laten vervallen en verwaarloosd, dat het met geen mogelijkheid te redden was. Om te krijgen wat hij hebben wilde, volgde hij de weg van de minste weerstand en betrokkenheid. Dus door niets meer aan het huis te doen en zelfs de ramen jarenlang open te laten, viel het gewoon uit elkaar. Briljant hè?"
Smeed het ijzer als het heet is, en sla dan hard toe.
Succes laat mensen vaak denken dat ze niet meer kunnen stoppen met werken: Steve Jobs dacht daar heel anders over. Toen Pixar succesvol werd en Toy Story een kaskraker bleek, besloot Jobs de boel naar de beurs te brengen.
Investeerders zeiden dat het niets zou worden, omdat Pixar al vijf jaar aan het geldinfuus lag. Zelfs John Lasseter, mede-oprichter van de beroemde animatiestudio, zei Jobs dat hij moest wachten tot na Pixars tweede film. Maar Jobs drukte zijn zin door.
"Steve overrulede me en zei dat we geld nodig hadden, zodat we de helft aan films konden besteden en de heronderhandelingen en afspraken met Disney konden openbreken", aldus Lasseter.
En precies dat gebeurde. Pixars beursgang was exact een week nadat Toy Story begon te draaien en het was een groot succes. Het was de grootste beursgang van 1995, nog groter dan die van Netscape.
Belangrijker nog: Pixar was niet meer afhankelijk van Disney om films te financieren. De rollen waren omgedraaid en Disney, met z'n zwabberende animatieafdeling, had nu Pixar nodig. Toen Disney dit realiseerde kocht het Pixar voor 7,4 miljard dollar, waarmee Jobs in feite Disneys grootste aandeelhouder werd.
Heb je pressiemiddelen? Gebruik ze dan.
Toen Jobs terugkeerde bij Apple was het groot nieuws. Apple was veel van z'n magie kwijtgeraakt en hoewel Jobs erop stond dat hij slechts een adviseur was, wist men binnen Apple dat hij eigenlijk de baas was. CEO Amelio leunde op Jobs om de onderneming nieuwe richtingen in te laten slaan.
Op zijn eerste donderdag bij Apple gebruikte Jobs z'n pressiemiddelen in zijn eigen voordeel. Hij riep het bestuur bijeen en eiste dat Apple zijn aandelen opnieuw zou prijzen door de uitoefenprijs van aandelenopties te verlagen. Daarmee stegen de aandelen Apple in waarde. Het was destijds weliswaar legaal, maar werd niet gezien als goede business, ethisch gezien dan.
Toen het bestuur tegensputterde, haalde Jobs uit:
"Jullie haalden me binnen om zaken op orde te krijgen. Als jullie dit niet willen, dan kom ik maandag niet terug. Ik heb nog duizend andere belangrijke beslissingen die ik moet nemen die stuk voor stuk zwaarder en ingrijpender zijn dan deze. Als jullie me niet steunen, dan faal ik. Dus als jullie dit niet kunnen, dan vertrek ik en dan mag je me de schuld geven. Dan mag je zeggen: Steve was hier niet tegen opgewassen."
De raad van bestuur gaf toe, maar Steve Jobs stopte hier niet. Hij eiste het vertrek van de raad van bestuur omdat hij anders niet zou terugkeren op maandag. Alleen bestuurder Ed Woolard mocht blijven, en dat is precies wat er gebeurde.
Jobs kon zijn eigen raad van bestuur samenstellen en onafhankelijk van hen opereren. Hij kreeg nu de macht om Apples toekomstige projecten vorm te geven. Met gadgets als de iPod tot gevolg.
Eis perfectie, neem niet met minder genoegen.
Jobs had een hekel aan iedereen die bereid was om concessies te doen aan de kwaliteit om maar binnen de deadline of het budget te blijven. Adequaatheid vond hij 'moreel verwerpelijk'. Jobs doel voor Apple was niet om de concurrentie te verslaan of om geld te verdienen: het draaide allemaal om het beste product ooit te maken. Of zelfs nog iets beter.
Hij was met alles veeleisend:
• Toen de Macintosh te traag opstartte, terroriseerde hij de verantwoordelijke werknemer en maakte van de kwestie een zaak van leven of dood.
• Hij werkte met ontelbaar veel artiesten en reclamebureaus zodat Apple-advertenties de juiste feel hadden. Beeld en geluid moesten perfect in harmonie zijn.
• Van de iPod-ontwerpers eiste hij dat hij elke functie op de muziekspeler met drie drukken op de knop toegankelijk moest zijn.
• Hij stond erop dat het productieproces voor alle Apple-computers van vier naar twee maanden werd teruggebracht.
Elk individueel besluit lijkt muggenzifterij, maar bij elkaar opgeteld vormen ze een haast sekte-achtig streven naar perfectie. Anders dan bij andere techbedrijven die kwamen en gingen, hadden fans en klanten bij Apple echt het gevoel dat hun belangen en behoeften voorop stonden, en ze waren bereid daar een hoge prijs voor te betalen.
"Steve creëerde het enige lifestylemerk in de techindustrie", aldus Oracle-topman Larry Ellison tegen Jobs' biograaf. "Er zijn auto's waar mensen trots op zijn dat ze ze hebben – Porsche, Ferrari, Prius – omdat wat ik rij iets over mij zegt. Mensen denken hetzelfde over producten van Apple."
