ANALYSE – China heeft een moeilijk te doorgronden cultuur. Alles is net even anders dan het lijkt. Met onze westerse waarden en normen maken wij verkeerde inschattingen. Tijdens een recente studiereis naar China heb ik weer de nodige inspiratie opgedaan.

Belangrijk om te beseffen is dat China een langetermijnvisie heeft voor het land, de bedrijven en haar inwoners. Sinds 1970 verandert China van een agrarische economie naar een klantgerichte economie. Een geleide verandering met als einddoel: de grootste economie ter wereld worden (2025), wereldhegemonie en welvaart voor de mensen (2035).

Terwijl wij denken in jaren, en beursgenoteerde bedrijven in kwartalen, denken Chinese leiders aan de uiteindelijke doelstelling. China wordt centraal aangestuurd en controle is er nog steeds. Dit is vaak niet zichtbaar, maar ten dienste van het beoogde doel. Een dergelijk aanpak vraagt om een ijzeren discipline bij het uitvoeren van de doelstellingen.

Planmatig denken in China

Zo heeft China een drie stappenplan ontwikkeld dat er grofweg als volgt uitziet:

  • Eerst investeren in de infrastructuur. Dit is al decennia aan de gang: wegen zijn gelegd, groot, lang en breed. Veel luchthavens zijn gebouwd, waarbij vergelijkbaar Schiphol een kleintje is. Natuurlijk zijn deze luchthavens nog te groot, vaak ook een prestigeproject voor een regio, maar de economie zal dergelijke grote luchthavens over enkel jaren noodzakelijk maken.
  • Een grotere economie, grotere economische daadkracht en meer welvaart voor de inwoners. Door de welvaart zal de vraag sterk toenemen, waardoor autonome economische groei kan worden bereikt.  Jongere mensen werden en worden gestimuleerd om in fabrieken en kantoren te gaan werken (hoger salaris). Agrarische grond werd opgeofferd voor nieuwbouw en industrie. Bestaande eigenaren werden uitgekocht of kregen gratis een appartement in een nieuw flatgebouw. Hierdoor werden veel oudere Chinezen miljonair. De jongeren maken daar nu gebruik van door op krediet te consumeren. Na het overlijden van de ouders komt het geld toch wel vrij (1-kind gezinnen!). Een geweldige economische impuls door de hogere lonen en het verborgen vermogen. Deze tweede fase heeft tot doel om productiemiddelen te alloceren. De gevolgen zijn duidelijk: grote steden, luchtvervuiling, schaarste aan woningen en snel stijgende huizenprijzen.
  • De volgende fase (na 2025) zal vooral gericht zijn op het efficiënt gebruik van de productiemiddelen. Technologie en informatietechnologie, maar vooral educatie zullen een nog belangrijkere rol gaan speken. De basis is al gelegd:  steeds meer hoger opgeleide Chinezen, in het buitenland of eigen land, komen beschikbaar.

Jongere generatie leeft op internet

Deze achtergrondkennis moet meegenomen worden in de beoordeling van de Chinese bedrijvigheid en internettoepassingen. Zestig procent van de bevolking is jonger dan 35 jaar, op een totale bevolking van 1,4 miljard. Ofwel 840 miljoen jonge Chinezen groeien op in een dynamische, moderne wereld met een eigen cultuur. Always online is niets te veel gezegd.

De jongere generatie ontworstelt zich aan de oude cultuur en vormt een sterke subcultuur, De smartphone is de verbindende factor voor communicatie, informatie, entertainment en shoppen.

Maar bij deze jongere generatie is ook behoefte aan rolmodellen. Dit verklaart het belang van zogenoemde Key Opinion leaders (KOLs) via de vele websites. Beroemdheden die vloggen, bloggen en entertainen, waarmee de jongeren zich verbonden voelen. De suggesties van deze rolmodellen zijn meteen goed voor gigantische verkopen. Het vertrouwen is sterker in deze influcencers dan in het product.

Onderlinge communicatie vindt plaats via Wechat, de Chinese versie van Whatsapp. Wechat is echter veel meer dan Whatsapp. Op basis van Wechat wordt alles gekoppeld: van ziekhuisbezoek, tot verzekeringen, vervoersbewijzen, betalingen en contacten met de overheid.

Wechat is het centrale punt dat alles bijhoudt en registreert. Hierdoor ontstaat natuurlijk een optimale service aan de gebruikers, maar ook een ongekende afhankelijkheid omdat alles, inclusief alle overheidscontacten, hieraan gekoppeld is. Het belang van de overheid bij deze centrale registratie laat zich raden.

Tencent versus Alibaba

Wechat wordt door moederbedrijf Tencent ingezet als het centrum voor al haar diensten. Tencent werkt met een totaal geïntegreerd platform, een zogenaamd multisided platform, waarbij gebruikers berichten, video’s en producten kunnen delen. Interactiviteit wordt ondersteund. Tencent doet niet aan  magazijnen en producten, maar is wel een facilitator voor veel bedrijven om te verkopen.

Dit is anders dan de benadering van Alibaba. Het bedrijf van multmiljardair Jack Ma is meer de verkoopmachine voor iedereen die wil verkopen in China; Chinese bedrijven maar ook Europese bedrijven.

Een derde grote aanbieder, naast Tencent en Alibaba, is JD.com met eigen producten en producten van anderen. Ook hierbij veel koppelingen. Ook JD.com heeft een sterke focus op China, met dezelfde grote groeiambitie als andere Chinese bedrijven.

Verkopen in China staat voorop

Verkopen in Europa is voor Chinese bedrijven niet eens het doel, het is meer een bijvangst van de Engelstalige website. De eigen markt ontwikkelt snel en er komt een nieuwe elite van jongeren met geld, zoals hierboven beschreven. Die nieuwe generatie stelt hogere eisen. Europese merken zijn voor hen een duidelijk teken van rijkdom en succes.

De nieuwe elite wil Europese merken en kan deze ook betalen. Dit verklaart onder meer de vele Chinezen bij de outletcentra, bijvoorbeeld in Roermond. Vanwege de toenemende binnenlandse vraag willen Chinese platformen als Alibaba en J.D.com graag westerse producten verkopen.

Er is vanuit bedrijven als Alibaba dan ook een sterke focus om juist Europese bedrijven aan te trekken om via een Chinees platform te verkopen - zeker gezien de politieke spanningen met Amerika. Niet voor niets heeft Alibaba een kantoor in Amsterdam om Europese bedrijven te helpen om producten in China te verkopen.

In Europa zien we Chinese aanbieders meestal als concurrent op onze markt, maar niet als 'gateway' naar China. Voor Chinese aanbieders is het veel eenvoudiger om de thuismarkt te bewerken  dan om door te dringen in Europa. Er zijn in China liefst 109 steden met een omvang van meer dan 2,5 miljoen inwoners! Er is totaal geen behoefte om de moeilijke Europese markt op te gaan met alle regelgeving, een vergaande controle op privacy, het negatieve sentiment, de vele talen en culturen.

De potentie ligt in China en ze willen graag helpen om daar Europese producten te verkopen. Ze hebben Europese bedrijven nodig voor de verdere groei, de wensen van de jongeren aan kwalitatieve (merk)producten. Een kans die voor ons de mogelijkheid biedt om te leren van Chinese online platformen, de concurrentieverhoudingen en de marketingtechnieken die Chinese bedrijven toepassen.

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).