ANALYSE – Koopjesjagen past niet meer bij de steeds meer op luxe gestoelde strategie van De Bijenkorf. Daarom stopt het warenhuis met de Drie Dwaze Dagen. Bovendien zijn langlopende prijspromoties geen goede manier om klanten te binden.

Knalprijzen, leuke acties en graaiende klanten. De Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf staan elk jaar garant voor een gekkenhuis. De echte diehards staan ‘s ochtends vroeg in de rij om als eerste koopjes te scoren. Als de deuren opengaan is het rennen geblazen, op naar die ene aanbieding die je niet kunt laten lopen.

Het prijzencircus trekt elk jaar zo’n twee miljoen bezoekers naar de winkels en de website. Volgende maand houdt De Bijenkorf voor de 32e keer de Drie Dwaze Dagen. Dat is ook gelijk de laatste editie, zegt topman Giovanni Colauto vrijdag tegenover De Telegraaf.

De jaarlijkse stuntdagen passen niet meer bij het luxere imago dat het warenhuis nastreeft. Eerder nam De Bijenkorf al in stilte afscheid van de ‘Maffe Marathon’, de promo-actie die tot 2014 elk jaar werd gehouden. “We hebben genoeg succes. Onze omzet steeg in de eerste zes maanden met tien procent”, aldus Colauto. “De mensen komen niet voor korting, ze komen voor beleving.”

Aanpassing strategie

De Bijenkorf, ‘s Nederlandse oudste warenhuisketen, viert dit jaar zijn 145-jarig bestaan. In 1870 werd met een kleine winkel voor naaibenodigdheden in Amsterdam de basis gelegd voor een concern dat opereert in het luxesegment. Twee jaar geleden werd de koers nog eens aangescherpt: vijf van de twaalf winkels gingen dicht.

“De Bijenkorf heeft altijd in het hoge segment geopereerd en zijn eigen plek hierin opgeëist. Consumenten weten daardoor waar de keten voor staat”, aldus retaildeskundige Paul Moers eerder dit jaar tegenover Retailwatching.nl. “De directie is die positionering aan het aanscherpen door de locaties te sluiten die daar niet goed bij aansluiten.”

Volgens Moers kijkt De Bijenkorf goed naar marktontwikkelingen, zoals op het gebied van demografie en inkomen, en past daarop de strategie aan. “Enkele jaren geleden zag de Bijenkorf bijvoorbeeld het middensegment krimpen. Daarom besloot men zich nog nadrukkelijker op de bovenkant van de markt te richten.”

Lees ook op Business Insider

Klantbinding belangrijker

In de luxere strategie passen dus geen stuntdagen — die volgens Colauto overigens geen uitverkoop zijn, want er werd speciaal voor de Drie Dwaze Dagen ingekocht.

Maar er is nog een belangrijke reden om het prijzencircus af te schaffen: met jaarlijks terugkerende stuntdagen bind je de klant onvoldoende, signaleert retailexpert Rupert Parker Brady. “Het bedrijf wil uiteindelijk zoveel mogelijk klanten bij naam kennen om ze te stimuleren zowel online als in de zeven resterende winkels geld te besteden.”

Daarmee speelt De Bijenkorf in op de trend van ‘omnichannel retail’, waarbij de merkbeleving van de consument centraal staat. De klant komt via verschillende kanalen – de fysieke winkel, de webshop, een app – in contact met een retailketen en krijgt een naadloze, afgestemde ervaring. Wil de klant een online bestelling afhalen in de winkel, dan kan dat. Wil de klant een artikel dat alleen online verkrijgbaar is in de winkel bestellen, dan kan dat ook.

Hierbij spelen loyaliteitsprogramma’s zoals de Bijenkorf Card een cruciale rol. Want de consument heeft keus genoeg en gaat vaak vreemd. Bovendien is het aanboren van een nieuwe doelgroep moeilijk; het is goedkoper en slimmer om te zorgen dat bestaande klanten vaker terugkomen. Consumenten die één keer per jaar binnenwippen om koopjes te scoren verdien je op de lange termijn minder aan.