- Door strengere privacywetgeving moeten bedrijven vanaf komend jaar nadrukkelijk op zoek naar nieuwe strategieën om effectief te kunnen blijven adverteren.
- Veel bedrijven kiezen er daarom voor om advertenties te plaatsen op basis van de context van de pagina of app, blijkt uit een onderzoek van ABN AMRO.
- Nu data verzamelen met cookies steeds moeilijker wordt, zullen vooral kleinere bedrijven steeds afhankelijker worden van advertentieoplossingen van ‘big tech’, aldus het onderzoek.
- Lees ook: De vooruitzichten voor de advertentiemarkt zijn niet al te best in 2023, maar er zijn flinke verschillen: dit worden de winnaars en verliezers
Vanaf 2023 zullen online gepersonaliseerde advertenties langzaam van het toneel gaan verdwijnen. Door de nieuwe wet- en regelgeving, zoals de Europese Digital Services Act, wordt de personalisatie van advertenties aan banden gelegd en voor minderjarigen zelfs verboden.
De online advertentiemarkt staat daarom op een keerpunt, stellen analisten van ABN AMRO in een donderdag verschenen onderzoek. Hiervoor werd een peiling gedaan onder 544 bedrijven in de online advertentieketen.
De online advertentiemarkt zal zich gaan ontwikkelen tot een markt die minder afhankelijk is van privacygevoelige data en waarbij persoonsgegevens worden verzameld met expliciete instemming van eindgebruikers.
Adverteren: van gepersonaliseerd naar contextueel
Als je een advertentie voorgeschoteld krijgt op een website of in een app, dan gaat het nu nog veelal om gepersonaliseerde reclame. Dat werkt als volgt. Je klikt op een artikel over crypto, tegelijkertijd gaat er een technologische oplossing aan de kant van de adverteerder werken die bepaalt of jij de juiste match bent voor hun advertentie.
Dit wordt gedaan op basis van vooraf vastgestelde criteria, zoals je bent een ‘vrouw’, ‘woonachtig in de Randstad’, ‘geïnteresseerd in crypto’. De data die wordt gebruikt om te bepalen of je aan de criteria voldoet, zijn afkomstig uit verschillende bronnen waaronder bezochte websites, gedownloade apps en gebruikte zoektermen.
Deze vorm van tracking (cookies) van iemands online gedrag en het gebruik van data die daar mee verzameld worden, komt steeds meer aan banden te liggen. Niet alleen door wetgeving, maar ook omdat de grote techbedrijven, zoals Apple en Google, dit soort volgmethodes niet meer ondersteunen.
Adverteerders stappen daarom massaal over op een nieuwe vorm van targeting: contextueel. Hierbij is niet de persoon zelf, maar het soort website, artikel of video dat wordt bekeken bepalend voor de advertentie die wordt geplaatst. Dit biedt adverteerders de mogelijkheid om interesses, demografie en behoeftes van de bezoeker van een site af te leiden zonder dat gegevens over deze specifieke persoon worden gebruikt.
Uit het onderzoek van ABN AMRO blijkt dat deze vorm nu al door bijna de helft van de adverteerders en bijna 6 op de 10 mediabureaus wordt ingezet. Adverteerders zien volgens het onderzoek de effectiviteit van hun campagnes met deze methode gelijk blijven of zelfs stijgen.
Zelf data verzamelen over bezoekers en klanten
Contextueel adverteren is niet een volledige oplossing voor het wegvallen van advertenties op basis van met cookies verzamelde data. 70 procent van de ondervraagde uitgevers, 66 procent van de mediabureaus en 55 procent van de adverteerders kiezen daarom voor een strategie waarbij eigen data worden ingezet, die is verzameld met expliciete toestemming van klanten en bezoekers van websites.
Hoewel de toepassing van deze ‘first-party data’ volgens het huidige onderzoek wijdverbreid is, blijkt
de afhankelijkheid van data uit additionele bronnen voor veel bedrijven substantieel.
Slechts een minderheid van de ondervraagden geeft aan dat zij voldoende eigen data beschikbaar hebben voor het realiseren van gepersonaliseerde advertenties. Dit geldt voor 47 procent van de uitgevers en 43 procent van de adverteerders.
Bedrijven die niet de schaal hebben om dit te realiseren, kunnen er daarom voor kiezen om samen te werken met marktpartijen om te profiteren van elkaars klantenkennis en deze gekoppeld inzetten voor advertentiedoeleinden.
Iets minder dan de helft van de ondervraagde adverteerders, 45 procent, geeft aan gebruik te maken van dergelijke ‘second-party data’ voor het personaliseren van advertenties. Voor mediabureaus is dit 66 procent en voor uitgevers 68 procent.
De invloed van ‘big tech’ blijft groot
‘Big tech’ blijft dominant, zo is de consensus onder de ondervraagden van het onderzoek van ABN AMRO. Een grote meerderheid van 77 procent verwacht dat het aandeel van de advertentie-uitgaven dat naar deze partijen stroomt over vijf jaar gelijk is gebleven of gegroeid.
Google heeft een solide positie vanwege zijn activiteiten in de gehele AdTech-keten. Ook zijn de kanalen van zowel Google als Meta vanwege hun uitgebreide dataverzameling bijzonder aantrekkelijk voor adverteerders.
Zo weet Google perfect wat iemands interesses zijn op basis van diens zoekgedrag, en heeft sociaal medium Instagram inzicht in gebruikers via likes, posts en gevolgde accounts. Op basis van dergelijke gegevens kunnen gerichte advertenties worden getoond.
Volgens Julia Krauwer, Sector Banker Technologie, Media & Telecom (TMT) van ABN AMRO, zullen veel bedrijven zich daarom blijven wenden tot de oplossingen van ‘big tech', omdat ze door hun brede dataverzameling aantrekkelijke partners zijn. "Zij behouden hun positie, hoewel nieuwe wetgeving het ongebreidelde gebruik van data aan banden legt en de regie over het gebruik hiervan teruggeeft aan eindgebruikers."
Mario Bersem, sectoreconoom TMT, vult aan: "De advertentiemarkt zal evolueren tot een nieuw speelveld waarin meerdere oplossingen naast elkaar bestaan. Zo gaat één-op-één-targeting plaatsmaken voor een minder invasief model en blijft contextueel adverteren overeind als effectieve keuze die bij uitstek de tijdsgeest weerspiegelt."
