Retailexpert Rupert Parker Brady ziet de ontwikkelingen bij winkelketens V&D en Blokker met lede ogen aan. Waar ging het fout?
(dit opiniestuk verscheen ook op de site retailwatching.nl)
Wat zijn de belangrijkste lessen die we kunnen trekken uit drie weken retailnieuws op de voorpagina’s? Zes punten.
1) Wees eerlijk
V&D: Op de website van V&D staat de missie: V&D werkt momenteel hard om van elke dag een bijzondere dag te maken.
Wat zegt u? Als je verder leest, vraag je je in gemoede af wie nou de kluit belazert.
De samenleving verandert, dus V&D verandert mee. We bestaan al sinds 1887. En als iets ons kenmerkt is dat we onszelf telkens opnieuw uitvinden. Trouw aan waar we vandaan komen. Maar altijd verrassend en vernieuwend. We verkopen geen spullen, maar leveren ideeën. Ideeën die het leven fijner, meer bijzonder en leuker maken. En die geven we, elke dag opnieuw, en altijd op een bijzondere manier. We zijn een ideeënhuis.
Blokker: Is lekker nuchter. Noemt zichzelf Holland’s huishoudspecialist. Met de nieuwe formule, die in 2015 verder wordt uitgerold, wil Blokker:
...meer sfeer, gemak en mode in het huishouden brengen. Comfort en inspiratie voor de klant bij het oriënteren en winkelen en betaalgemak zijn essentieel.
Het klinkt leuk, maar de vernieuwde winkelformule van Dille & Kamille is tien keer meer sfeervol.
2) Communicatie is een vak
V&D: Eerst het personeel en de vastgoedeigenaren een dictaat opleggen, en vervolgens partijen tegen elkaar uit spelen is ongeveer het stomste wat je kunt doen. De zero-sum-game-tactiek van interim-topman Don Roach van V&D is onnavolgbaar bot geweest en getuigt niet van leiderschap.
Het is maar goed dat deze interim-baas na 28 februari zijn biezen pakt. Je kunt er tegenin brengen dat het resultaat telt, maar V&D heeft een pyrrusoverwinning geboekt. Eigenaar Sun Capital wordt bedankt.
Blokker: Gesloten en trots als het van nature is, heeft de directie van Blokker eerst geprobeerd achter de schermen druk te zetten op loyale werknemers. De activistische vakbonden en de situatie bij V&D heeft het concern gedwongen om voor het eerst in 118 jaar schoorvoetend openheid van zaken te geven.
De belegen boodschap dat er 440 banen uit moeten omdat de omzetten in de winkels dalen vanwege het veranderende consumentengedrag, zegt genoeg. Blokker is te lang blind geweest voor wat er al jaren wordt geroepen. Het afwentelen op de medewerkers is triest.
3) Schenk klare wijn
V&D: Eigenaar Sun Capital heeft sinds het begin van deze slechte soap nooit duidelijkheid gegeven over waar de schoen werkelijk wringt. Er zijn alleen maar rookgordijnen opgeworpen. Dat geldt ook voor de berichtgeving over de deal met de vastgoedeigenaren en de banken van afgelopen maandag.
V&D heeft tijd gekocht, niet meer en niet minder, de patiënt ligt nog aan de beademing. Moet je nagaan: topman Don Roach zit al een half jaar in Amsterdam met zijn rekenmeesters. Het enige waar ze uit de hoge hoed mee komen is een ‘sterfhuisconstructie’. Maar zo mag het natuurlijk niet heten, stel je voor.
Deze week worden de vereiste miljoenen overgemaakt naar de leveranciers, zodat eind maart V&D het Prijzencircus weer kan aftrappen. Over 90 dagen (eind mei) loopt weer de volgende betalingstermijn af. Voor die tijd is al duidelijk hoe groot het verlies was over 2014. Komt tijd, komt raad.
Het warenhuis sleept zich dus van actie naar actie voort zonder visie. Eigenaar Sun Capital heeft helemaal geen plan met V&D. Niks nieuws onder de zon. Mijn vermoeden is dat de nieuwe baas John van der Ent niet de middelen krijgt om de formule echt te vernieuwen. Ik ben bang dat de nieuwe topman aan stervensbegeleiding zal moeten doen. V&D zoetjesaan uit de huidige locaties laten verdwijnen en/of te verhuizen naar kleinere locaties. Maar misschien zijn de wonderen de wereld nog niet uit.
Blokker: Het familiebedrijf weet al jaren waar de schoen wringt, maar het lukt kennelijk niet om de mammoettanker van koers te veranderen. Onder leiding van de grote Jaap Blokker werd natuurlijk alle tegenspraak verbannen en vertrok de ene kroonprins na de andere. Daardoor ontstond er na zijn dood een strategisch machtsvacuüm, waar bestuursvoorzitter Roland Palmer van Blokker Holding kennelijk met moeite een stempel op heeft weten te drukken.
Het is opmerkelijk dat Blokker het niet aandurft om winkels te sluiten. Het bloed gutst kennelijk nog niet voldoende tegen de muren. Deze eerste reorganisatie in 118 jaar zal waarschijnlijk niet de eerste zijn. En dat is jammer, want je moet de pijn zoveel mogelijk in een keer pakken om echt te kunnen vernieuwen.
4) Neem de consument serieus
V&D: Het beweert dat er honderd miljoen mensen jaarlijks over de vloer komen, waarvan 38 miljoen bij La Place. Dat zegt niets over de liefde.
V&D kan de Nederlandse consument al jaren niet meer bekoren. Bij La Place hebben de bezoekers wel warme gevoelens. Het grote probleem van V&D is dat mensen de verouderde shop-in-shop formule niet meer serieus nemen, het laat ze onverschillig. Ja, ze komen er wel om de ene na de andere aanbieding op te halen. V&D is niet in staat om net als Action mensen te verrassen door te focussen en een duidelijk verhaal te vertellen. Dat doet La Place wel.
Blokker: Ja, daar komen ook veel mensen over de vloer. Maar het is puur functioneel shoppen. Je gaat naar de Action bijna voor je lol om verrast te worden. Dat is pas een paradigmaverandering!
In de zeven pilotwinkels van Blokker is de indeling, de presentatie van de producten en de instore communicatie totaal veranderd. Maar biedt die vernieuwing genoeg perspectief om zeshonderd vestigingen open te houden als veertig procent van de omzet uit online komt en consumenten massaal naar Action lopen voor typische Blokker-artikelen?
5) Bied perspectief
V&D: De eigenaren van de 63 V&D-vestigingen trokken maandag aan het langste eind met een werelddeal: Sun Capital investeert zestig miljoen euro, de banken staan garant voor vijftig miljoen euro en de vastgoedexploitanten verklaren zich bereid om 55 procent korting te geven op de huurpenningen tot 1 juli 2015. Die 24 miljoen euro wordt geparkeerd op een derdenrekening.
Als V&D na 1 juli nog bestaat, krijgt Sun Capital de beschikking over dat geld, anders vloeit het terug naar de vastgoedeigenaren. Vanaf 1 juli moet V&D gewoon weer het volle pond aan huur betalen. In ruil voor zes maanden korting krijgen de verhuurders meer greep op de huurinkomsten plus het recht aantrekkelijke posities op de winkelvloer onder te verhuren. Daar wordt nu massaal gebruik van gemaakt.
In wezen gaat het om een verdere uitwerking van een shop-in-de-shop-formule waarbij niet V&D maar de vastgoedeigenaren de huurinkomsten van de onderhuurders rechtstreeks ontvangen. Ook willen de verhuurders volledig inzicht in de financiële gegevens van het warenhuis.
Het zal mij benieuwen wat er na 1 juli gebeurt. De huurders die bij V&D zijn ingetrokken blijven of eisen meer ruimte. V&D zal zich terugtrekken qua winkeloppervlakte om uiteindelijk in bepaalde vestigingen helemaal als warenhuisformule te verdwijnen. La Place haalt opgelucht adem, want die mag natuurlijk blijven.
Een tweede scenario is dat V&D uit een aantal gezichtsbepalende grote panden zal verhuizen naar kleinere locaties en zich concentreert op een aantal assortimentsgroepen waar het sterk in is. Je krijgt verschillende V&D-formats waar de invulling sterk wordt bepaald door de lokale markt en consument. Dat hadden ze jaren geleden al moeten bedenken.
Blokker: De leiding belooft bij monde van directeur Jack Peters van de Blokker-zaken om 25 miljoen euro te investeren in e-commerce, IT, logistiek en uitrol van de nieuwe winkelformule in enkele tientallen winkels. Maar is dat genoeg om het hoofd boven water te houden? Het topdowngedrag is stuitend.
6) Mensen zijn je belangrijkste goed
V&D: Alle V&D-medewerkers zijn eerst geschoffeerd met een dictaat zonder toekomstperspectief. Een loonoffer van in totaal tien miljoen euro is krankzinnig veel geld, maar het lijkt erop dat het gaat lukken. Met een akkoord van de financiers en vastgoedeigenaren op zak, telt het personeel zijn knopen. De eigenaar heeft hen toch behoed voor baanverlies?
Op 10 februari is de deadline verstreken van de directiebrief van eind januari, waarin het personeel werd gevraagd akkoord te gaan met 5,8 procent procent korting op het salaris. De vakbonden geven vooralsnog niet gewonnen, maar zijn in feite buitenspel gezet. De morele druk is groot. Maar het wantrouwen naar eigenaar Sun Capital en de leiding is net zo groot. Die littekens poets je niet even weg. De motivatie is flinterdun. Een ontslagronde is een kwestie van tijd. Iedereen voelt dat aan zijn water.
Blokker: Het verdient absoluut geen schoonheidsprijs om te zeggen dat er mensen uit moeten om concurrerend te blijven. Maar de directie van Blokker pakt tenminste de pijn.
De dupe van dit afwentelbeleid zijn de mensen die het minst betaald krijgen, maar zich het meest hebben ingezet voor hun Blokker. Dat is heel triest. Hopelijk kunnen ze aan de bak bij Big Bazar of Action. Daar zoeken ze nog mensen.
Lees ook op retailwatching.nl en retailnews.nl
Grootaandeelhouder moederbedrijf Media Markt wil af van Nederlandse topman
Cosmeticaketen Rituals gaat de grens over: eerste vestiging in Luxemburg
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl
